3
Òåìà íîìåðà
Íà ïðàâàõ ðåêëàìû
íå ìîæåì ñâÿçàòü ñåðâèñíûå ïðå-
èìóùåñòâà ñ îáîðîòîì? Âîçìîæíî,
ìû íå ìîæåì çàäàòü íóæíûå âîïðîñû
Êëèåíòàì. Îíè ïðèâûêëè ê íàøåìó
ñåðâèñó è óæå íå çàìå÷àþò åãî.
Òî åñòü ìû äîëæíû íàó÷èòüñÿ ñâÿ-
çûâàòü íàøè ñåðâèñû ñ êîðåííûìè
èíòåðåñàìè Êëèåíòà.
Ëè÷íî ÿ ñ ëåãêîñòüþ ïîêóïàþ ó òåõ,
êòî ïðåäëàãàåò ìíå êîìïëåêñíûé íà-
áîð è óâîäèò ìåíÿ îò ñëîæíîãî âû-
áîðà. Ïðîäàâåö – ñïåöèàëèñò, ðàçáè-
ðàþùèéñÿ â òîì òîâàðå, êîòîðûé îí
ïðîäàåò, è ÿ õî÷ó åìó âåðèòü.
Ìû òàêæå äîëæíû ïîíèìàòü ñâîå-
ãî Êëèåíòà, ÷óâñòâîâàòü åãî ïîòðåá-
íîñòè, åãî ñòðàòåãè÷åñêèå âûçîâû, è
ñàìîå ãëàâíîå - óìåòü äàòü îòâåò íà
íèõ.
Îñíîâíûå êðèòåðèè, ïî êîòîðûì
âûäåëÿþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèå çà-
äà÷è - óâåëè÷åíèå ýêîíîìè÷åñêèõ
ïîêàçàòåëåé, ïîâûøåíèå êîíêó-
ðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ - î÷åâèä-
íû. À íàñêîëüêî âàæíûì êðèòå-
ðèåì ïðè âûáîðå öåëè ÿâëÿþòñÿ
èíûå ñîñòàâëÿþùèå, íàïðèìåð,
àìáèöèîçíîñòü,
íåñòàíäàðò-
íîñòü?
Íà ñåññèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíè-
ðîâàíèÿ Ýðåíöåí Ìàíäæèåâ, äèðåê-
òîð «ÒÁÌ-Þã», ïðåäëîæèë èíòåðåñ-
íóþ èäåþ - ïðîäàâàòü îäíó îêîííóþ
ðó÷êó íà îäèí êîìïëåêò ôóðíèòóðû.
Íà ìîé âçãëÿä, ýòî íå ïðîñòî èíòå-
ðåñíàÿ èäåÿ, ýòî öåííàÿ èäåÿ.
 ÷åì åå öåííîñòü? Îíà ñòàâèò
ïåðåä íàìè àìáèöèîçíóþ öåëü! Ñ
îäíîé ñòîðîíû, äîñòèæåíèå ýòîé
öåëè êàæåòñÿ òðóäíîîñóùåñòâèìûì,
à ñ äðóãîé ñòîðîíû – îíà ðàñêðûâà-
åò íàø ïîòåíöèàë. Ìû ê íåé ïðèäåì,
ïóñòü äàæå íå íà 100%, íî äîáüåì-
ñÿ 90% òàì, ãäå áûëî 20%; à òàì,
ãäå áûëî 70% - äîáüåìñÿ 100%. Íî
ïðè ýòîì ìû ñìîæåì ðàñêðûòü íàøè
îãðàíè÷åíèÿ, óâèäåòü òå ìåñòà, â êî-
òîðûõ åñòü ïîòåðè.
Âîçüìåì ãèïîòåòè÷åñêóþ ñèòóà-
öèþ: íàïðèìåð, ó íàñ íåò â àññîðòè-
ìåíòå äåøåâîé è êà÷åñòâåííîé îêîí-
íîé ðó÷êè. Çíà÷èò, ìû äîëæíû äàòü
çàäàíèå ñîîòâåòñòâóþùèì ïîäðàç-
äåëåíèÿì íàéòè òàêóþ ðó÷êó. Âûéäåò
ó íèõ èëè íå âûéäåò – äðóãîé âîïðîñ,
íî â Êîìïàíèè â öåëîì íà÷íåòñÿ ïðî-
öåññ ðàçâåðòûâàíèÿ íåêîé ïîëèòèêè,
âñÿ ñèñòåìà áóäåò ïåðåñòðàèâàòü-
ñÿ äëÿ ðàáîòû íà ðåçóëüòàò, êîòîðûé
íàì íóæåí.
À åñëè ìû ñòàâèì ñòàíäàðòíûå
öåëè, íàïðèìåð: «âûðàñòè íà 10%»,
çàâåäîìî çíàÿ, ÷òî ýòîãî íå âûéäåò
íà ïàäàþùåì ðûíêå, òî â êîíå÷íîì
èòîãå íèêòî ýòèõ 10% íå äîáüåòñÿ,
òàê êàê ïîäîáíàÿ öåëü íå ïîçâîëÿåò
ïðèáëèçèòüñÿ ê ðåøåíèþ ïðîáëåìû.
Íàñêîëüêî âàæíûìè äëÿ äîñòè-
æåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé Êîì-
ïàíèè ÿâëÿþòñÿ òîâàðû ïîä ñîá-
ñòâåííûìè áðåíäàìè (òîðãîâûìè
ìàðêàìè)?
Áåçóñëîâíî, âàæíîñòü ïðîäóêöèè,
âûïóñêàåìîé ïîä ñîáñòâåííûìè òîð-
ãîâûìè ìàðêàìè ÒÁÌ, áûëà è îñòà-
åòñÿ âûñîêîé. Òåì áîëåå, ÷òî êîìïà-
íèè, êîòîðûå ïðîèçâîäÿò ïðîäóêöèþ
ïîä íàøèìè áðåíäàìè, ýòî, êàê ïðà-
âèëî, íàøè ñòðàòåãè÷åñêèå ïîñòàâ-
ùèêè. À íàøà ñòðàòåãè÷åñêàÿ öåëü
íà áëèæàéøèå 5 ëåò - ïîëó÷àòü 80%
îáîðîòà îò òîâàðîâ, ïðîèçâîäèìûõ
íàøèìè ñòðàòåãè÷åñêèìè ïîñòàâùè-
êàìè. Ýòî è ýêñêëþçèâíûå ïîñòàâùè-
êè, è ïðîèçâîäèòåëè íàøèõ áðåíäîâ,
à òàêæå òàêèå ïîñòàâùèêè êàê Roto,
Moeller, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò íàì
áîëüøèå ïðåèìóùåñòâà.
Õîòÿ êàæäûé ðàç, êîãäà ìû ãîâîðèì
î áðåíäàõ, íóæíî â ïåðâóþ î÷åðåäü
äóìàòü î Êëèåíòå. Åñëè ìû áóäåì
äóìàòü, ðàçâèâàÿ ñîáñòâåííûå áðåí-
äû, òîëüêî î ñåáå, ìû íèêîãäà íå âû-
ïîëíèì ôóíêöèþ ïîêðûòèÿ ïîòðåá-
íîñòåé Êëèåíòîâ. À ýòî ïëîõî. Åñëè
Êëèåíòó íóæåí èçâåñòíûé áðåíä –
Siegenia èëè Roto - ìû íå äîëæíû íà-
âÿç÷èâî ïðîäâèãàòü Internika. Íàøà
çàäà÷à – ñäåëàòü ïðîäóêòû ïîä ñîá-
ñòâåííûìè áðåíäàìè òàêèìè, ÷òî-
áû Êëèåíò ñàì áûë çàèíòåðåñîâàí
èìåííî â èõ ïðèîáðåòåíèè. Ìû äîëæ-
íû ñäåëàòü ñâîè áðåíäû öåííûìè
äëÿ Êëèåíòà, òîëüêî òîãäà ìû ñìî-
æåì ðàçâèâàòü èõ.
Ìû äîëæíû ïîìîãàòü Êëèåíòó ïðî-
äàâàòü òîâàðû ïîä íàøèìè áðåíäà-
ìè. Íàäî ïîìîãàòü òåì Êëèåíòàì, êòî
ïðîäàåò èëè èñïîëüçóåò íàøó ïðî-
äóêöèþ, óâåëè÷èâàòü èõ äîëþ ðûíêà.
È óæå áëàãîäàðÿ ýòîìó ìû ñìîæåì
ãîâîðèòü, ÷òî íàø áðåíä ïîìîãàåò èì
ðàçâèâàòüñÿ, ïîìîãàåò âûæèòü â ýòèõ
óñëîâèÿõ. Òîëüêî â ýòîì ñëó÷àå òîâà-
ðû ïîä íàøèìè áðåíäàìè áóäóò âîñ-
òðåáîâàíû.
Åñëè ìû ýòîãî äîáüåìñÿ, íàøè ïî-
çèöèè íà ðûíêå áóäóò êðåïêèìè è
óâåðåííûìè.
Âû óïîìÿíóëè î ñòðàòåãè÷åñêèõ
ïîñòàâùèêàõ Êîìïàíèè. ×òî òàêîå
«ñòðàòåãè÷åñêèé ïîñòàâùèê», â
÷åì åãî ïðèíöèïèàëüíîå îòëè÷èå?
Êîìïàíèÿ ÒÁÌ èìååò ÷åòêóþ è ÿñ-
íóþ ñòðàòåãèþ, çàôèêñèðîâàííóþ
íà âíóòðåííèõ è âíåøíèõ èíôîðìà-
öèîííûõ èñòî÷íèêàõ. Íàøè ïîñòàâ-
ùèêè òàêæå èìåþò ñâîþ ñòðàòåãèþ,
êîòîðàÿ óêàçûâàåò èõ íàïðàâëåíèå
ðàçâèòèÿ, è â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîåé
ñòðàòåãèåé îíè ñòðîÿò ñâîþ ïîëèòèêó
ïðîäàæ, âûáèðàþò ñåáå ïàðòíåðîâ è
âåäóò ñåáÿ íà ðûíêå îïðåäåëåííûì
îáðàçîì. Òî åñòü, åñëè íàøà ñòðàòå-
Áåçóñëîâíî,
âàæíîñòü
ïðîäóêöèè,
âûïóñêàåìîé ïîä
ñîáñòâåííûìè
òîðãîâûìè ìàðêàìè
ÒÁÌ, áûëà è
îñòàåòñÿ âûñîêîé.
Òåì áîëåå, ÷òî
êîìïàíèè, êîòîðûå
ïðîèçâîäÿò
ïðîäóêöèþ
ïîä íàøèìè
áðåíäàìè, ýòî,
êàê ïðàâèëî, íàøè
ñòðàòåãè÷åñêèå
ïîñòàâùèêè. À íàøà
ñòðàòåãè÷åñêàÿ
öåëü íà áëèæàéøèå
5 ëåò — ïîëó÷àòü
80% îáîðîòà
îò òîâàðîâ,
ïðîèçâîäèìûõ
íàøèìè
ñòðàòåãè÷åñêèìè
ïîñòàâùèêàìè.
Ýòî è ýêñêëþçèâíûå
ïîñòàâùèêè,
è ïðîèçâîäèòåëè
íàøèõ áðåíäîâ,
à òàêæå òàêèå
ïîñòàâùèêè êàê
Roto, Moeller,
êîòîðûå
îáåñïå÷èâàþò
íàì áîëüøèå
ïðåèìóùåñòâà
