Äàâàéòå ïîçíàêîìèìñÿ ïîáëèæå
17
Íà ïðàâàõ ðåêëàìû
÷èñòî ðàöèîíàëüíûå çàêóïêè, äëÿ
êîòîðûõ äîëæåí áûòü ãîðàçäî áîëåå
øèðîêèé ñïåêòð ïðåäëîæåíèé è ñåð-
âèñîâ, ïîìîãàþùèõ Êëèåíòó ñýêîíî-
ìèòü, ÷òîáû óâåëè÷èòü ñîáñòâåííóþ
ïðèáûëü.  ýòîì ñëó÷àå âàæíû: êîì-
ìåð÷åñêèå óñëîâèÿ ñîòðóäíè÷åñòâà,
óäîáñòâî çàêàçà, ñêîðîñòü äîñòàâ-
êè, êà÷åñòâî òîâàðà, ïîòîìó ÷òî îò
âûáîðà ïðîäóêòà è âêëþ÷åíèÿ åãî â
ñâîé àññîðòèìåíò, íàïðÿìóþ çàâè-
ñèò ôèíàíñîâàÿ ñòàáèëüíîñòü Êîì-
ïàíèè.
 ìàðêåòèíãå åñòü ïîíÿòèÿ «òîð-
ãîâûå ìàðêè» è «áðåíäû».  ÷åì
ñîñòîèò îòëè÷èå?
Èíîãäà ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî áðåíä è òîð-
ãîâàÿ ìàðêà – ýòî ñèíîíèìû, îäíàêî
ýòî íå òàê. Îòëè÷èå òîðãîâîé ìàðêè
îò áðåíäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî,
òîðãîâàÿ ìàðêà – ýòî îôèöèàëüíî
çàðåãèñòðèðîâàííûé òîâàðíûé çíàê.
À áðåíä – ýòî òîðãîâàÿ ìàðêà, îáëà-
äàþùàÿ óíèêàëüíîé öåííîñòüþ äëÿ
îïðåäåëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèè,
ýòî íåêèé êîìïëåêñ àññîöèàöèé, çà-
êðåïèâøèõñÿ â ñîçíàíèè ïîêóïàòåëÿ.
Áðåíä, â îòëè÷èå îò òîðãîâîé ìàð-
êè, äîëæåí îñòàâëÿòü âïå÷àòëåíèå îò
îáëàäàíèÿ òîâàðîì ïîä ýòèì áðåí-
äîì è ïðåäîñòàâëÿòü âîçìîæíîñòü
ïîòðåáèòåëþ äåìîíñòðèðîâàòü ïðå-
èìóùåñòâà ýòîãî îáëàäàíèÿ â ãëàçàõ
îêðóæàþùèõ.
Äëÿ òîãî, ÷òîáû íàãëÿäíî ïðîäå-
ìîíñòðèðîâàòü â ÷åì îòëè÷èå áðåí-
äà îò òîðãîâîé ìàðêè, ìîæíî ïðè-
âåñòè ïðèìåð íà ñàìîé óñïåøíîé
êîìïàíèè â ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòå-
ãèè ïðîäâèæåíèÿ è áðåíäèíãó – êîì-
ïàíèè Apple. Iphone – ýòî áðåíä, à 5S
– ýòî òîðãîâàÿ ìàðêà.
×òî ìîæåò, íà âàø âçãëÿä, ñäå-
ëàòü èç òîðãîâîé ìàðêè áðåíä?
Äæåéñ Ãðåãîðè â ñâîåé êíèãå «Èñ-
ïîëüçîâàíèå êîðïîðàòèâíîãî áðåí-
äà» ãîâîðèò: « Áðåíä — ýòî íå âåùü,
ïðîäóêò, êîìïàíèÿ èëè îðãàíèçàöèÿ.
Áðåíäû íå ñóùåñòâóþò â ðåàëüíîì
ìèðå — ýòî ìåíòàëüíûå êîíñòðóê-
öèè. Áðåíä ëó÷øå âñåãî îïèñàòü êàê
ñóììó âñåãî îïûòà ÷åëîâåêà, åãî
âîñïðèÿòèå âåùè, ïðîäóêòà, êîìïà-
íèè èëè îðãàíèçàöèè. Áðåíäû ñóùå-
ñòâóþò â âèäå ñîçíàíèÿ èëè êîíêðåò-
íûõ ëþäåé, èëè îáùåñòâà».
Áðåíä - ýòî ãàðàíòèÿ ïîòðåáèòåëþ,
÷òî ïðîäóêò óäîâëåòâîðèò è ïðåäâîñ-
õèòèò îæèäàíèÿ îò åãî èñïîëüçîâà-
íèÿ, îí áóäåò áîëåå ïðèâëåêàòåëåí
ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè. Ïî-
ýòîìó öåëüþ ïðîäâèæåíèÿ áðåíäà
ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ìîíîïîëèè â äàí-
íîì ñåãìåíòå ðûíêà.
Èìåííî âåðíîå ïîçèöèîíèðîâà-
íèå áðåíäà ïîçâîëÿåò Êîìïàíèÿì
ïëàâíî óâåëè÷èâàòü öåííîñòü, è, êàê
ñëåäñòâèå, ñòîèìîñòü ïðîäóêòà. Â
âèäó òîãî, ÷òî áðåíäû ÿâëÿþòñÿ îáú-
åêòîì êóïëè-ïðîäàæè, òî öåííîñòü
áðåíäà ìîæíî îïðåäåëèòü òîëüêî
ðàçìåðàìè äîõîäîâ, êîòîðûå îí
ïðèíîñèò Êîìïàíèè.
Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñïðàâåäëèâîé
ðûíî÷íîé ñòîèìîñòè áðåíäà ïðî-
âîäèòñÿ ñïåöèàëüíàÿ îöåíêà, íà-
ïðèìåð, «Êàïèòàë áðåíäà» è «Ñèëà
áðåíäà». Òóò íåîáõîäèìî ðàçëè-
÷àòü ýìîöèîíàëüíóþ öåííîñòü ïî-
òðåáèòåëåé áðåíäà è ôèíàíñîâóþ
ñòîèìîñòü
áðåíäà.
Ôèíàíñîâàÿ
ñòîèìîñòü áðåíäà – ýòî àíàëèç äèñ-
êîíòèðîâàííûõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ â
áóäóùåì, òî åñòü òåõ äåíåã, êîòîðûå
áóäóò çàðàáîòàíû íà áðåíäå, ñ ó÷å-
òîì ôàêòîðà âðåìåíè.
Íàñêîëüêî ñëîæåí ïðîöåññ ñòà-
íîâëåíèÿ áðåíäà íà ðûíêå? Åñòü
ëè êàêèå-òî ïðàâèëà?
Íà ðûíêå áðåíä - ýòî çíàê êà÷å-
ñòâà. Ïîêóïàòåëü îáû÷íî âûáèðà-
åò èçâåñòíóþ åìó ìàðêó, ïîýòîìó
áðåíä - ýòî òîðãîâàÿ ìàðêà, êîòîðàÿ
â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëÿ âáèðàåò â ñåáÿ
íàáîð öåííîñòåé è àòðèáóòîâ. Ýòî
è åñòü ñàìîå ñëîæíîå – óïðàâëÿòü
ìíåíèåì ïîòðåáèòåëåé.
Ïîýòîìó ïðåæäå, ÷åì çàïóñêàòü
ïðîöåññ ñòàíîâëåíèÿ áðåíäà íà
ðûíêå, íåîáõîäèìî îòâåòèòü íà òðè
âîïðîñà, ïîçâîëÿþùèõ îïðåäåëèòü-
ñÿ ñ öåëÿìè:
Äëÿ êîãî? - îïðåäåëåíèå öåëåâîé
ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé.
Çà÷åì? - âûãîäà ïîòðåáèòåëÿ, êî-
òîðóþ îí ïîëó÷èò ïîñëå ïðèîáðåòå-
íèÿ áðåíäà.
Äëÿ ÷åãî? - â êàêîé îáëàñòè ïðè-
ìåíÿåòñÿ èìåííî ýòîò áðýíä.
Äëÿ îòâåòîâ íà ýòè âîïðîñû íóæíî
ïðîâåñòè àíàëèç ðûíî÷íîé ñèòóà-
öèè, â êîòîðûé âõîäèò òàêæå àíàëèç
êîíêóðåíòîâ. Íåîáõîäèìî ïðîàíà-
ëèçèðîâàòü àññîðòèìåíò, âàðèàíòû
ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, êàíàëû äëÿ ïðî-
äâèæåíèÿ, öåíîîáðàçîâàíèå.
Íà ñëåäóþùåì ýòàïå îöåíèâàåòñÿ
òåêóùåå ñîñòîÿíèå áðåíäà, îïðåäå-
ëÿåòñÿ åãî ìåñòî ñðåäè êîíêóðåíòîâ
íà ðûíêå. Ýòî ìîæíî ñäåëàòü ïîñëå
âûäåëåíèÿ äîëè ðûíêà, íàëè÷èÿ çíà-
íèé è îñâåäîìëåííîñòè öåëåâîé àó-
äèòîðèè î áðåíäå.
Âàæíû òàêæå è èìèäæåâûå ñîñòàâ-
ëÿþùèå áðåíäà: ôèðìåííûé ñòèëü,
ëîãîòèï, ñëîãàí è ïðî÷åå.
Ïîñëå âñåõ èññëåäîâàíèé ðàçðà-
áàòûâàåòñÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ìå-
òîäèêà ïðîäâèæåíèÿ, âûáèðàþòñÿ
êàíàëû êîììóíèêàöèè, ïî êîòîðûì
èíôîðìàöèÿ î áðåíäå è òîâàðå áó-
äåò äîíîñèòüñÿ äî öåëåâîé àóäèòî-
ðèè.
Äëÿ óñïåøíîãî ñòàíîâëåíèÿ áðåí-
äà íà ðûíêå íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî
ïðîâîäèòü ìîíèòîðèíã è îöåíêó ýô-
ôåêòèâíîñòè. Ýòî ìîãóò áûòü: óâå-
ëè÷åíèå îáúåìîâ ïðîäàæ, ïðîöåíò
óçíàâàåìîñòè áðåíäà, óâåëè÷åíèå
ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó, óâåëè÷åíèå àê-
òèâíîñòè êîíêóðåíòîâ â êàíàëàõ ïðî-
äâèæåíèÿ.
Ìîíèòîðèíã ïðîâîäèòñÿ ñ öåëüþ
êîððåêöèè ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ,
à òàêæå ñðàâíåíèå òåêóùåãî ñîñòîÿ-
íèÿ áðåíäà ñ æåëàåìûì.
Áðåíä-ìåíåäæåð
äîëæåí óìåòü
ïðîâîäèòü
èññëåäîâàíèÿ
ïîòðåáèòåëüñêîãî
ïîâåäåíèÿ, äåëàòü
àíàëèç ðûíêà
è òðåíäîâ, à
òàêæå îöåíèâàòü
êîíêóðåíòíóþ
ñðåäó. Çàíèìàòüñÿ
ðàçðàáîòêîé
ñòðàòåãèé
ïðîäâèæåíèÿ
ïðîäóêòà è
îðãàíèçîâûâàòü
ðàçëè÷íûå
ìàðêåòèíãîâûå
ìåðîïðèÿòèÿ
â ðàìêàõ ýòèõ
ñòðàòåãèé
